Business

Spazio al digitale per l'informazione medica ai tempi della crisi, l'esempio di UCB

Le aziende farmaceutiche si stanno organizzando per mettere a punto modalità alternative che diano continuità al rapporto con la classe medica, ricorrendo soprattutto all'interazione digitale per fornire un supporto anche in queste circostanze eccezionali, a cui nessuno era preparato. Molte aziende hanno sviluppato progetti in grado di "sostituire" temporaneamente l'interazione vis-a-vis tra informatori scientifici e classe medica ed è questo il caso della multinazionale belga UCB di cui vi vogliamo parlare oggi.

Le misure di distanziamento sociale e la necessaria sospensione di molte attività lavorative che prevedono un’interazione diretta tra le persone, richieste dall’emergenza Covid-19, hanno influito in modo rilevante sull’aggiornamento del medico garantito dall’informazione medico-scientifica. Le aziende farmaceutiche hanno pertanto adottato modalità di contatto alternative orientate al digitale per dare continuità al loro rapporto con la classe medica

Come avvenuto in numerose discipline, prima fra esse l’insegnamento scolastico, l’inedita situazione che stiamo vivendo ha richiesto uno sforzo di adattamento delle attività lavorative per ridurre il più possibile l’impatto delle limitazioni che devono necessariamente essere seguite.

In ambito medico, la naturale conseguenza è stata una decisa virata verso l’utilizzo dei supporti digitali, prontamente adottati in ambito congressuale. Dall’inizio del lockdown alcuni congressi sono stati rimandati a potenziali date future in attesa di osservare gli sviluppi della pandemia, mentre molti eventi internazionali sono stati effettuati tramite videoconferenze in streaming che hanno potuto così garantire il regolare svolgimento delle attività già pianificate da tempo.

E l’informazione medica?
Anche le aziende farmaceutiche si sono organizzate per studiare delle modalità alternative che scongiurassero una sospensione a tempo indeterminato del fondamentale rapporto con la classe medica. È aumentato il ricorso al digitale, sfruttando per esempio i canali web per l’invio ai medici di newsletter di aggiornamento, sono stati istituiti webinar per assicurare la formazione o sono stati realizzati siti web ad hoc per supportare alcune categorie di specialisti, così da aiutarli nella gestione dei loro pazienti in queste circostanze eccezionali a cui nessuno era preparato.

Alcune aziende hanno invece sviluppato dei progetti che potessero “sostituire” temporaneamente l’interazione vis-a-vis tra informatori scientifici e classe medica. È questo il caso della multinazionale belga UCB, che, per citare le parole di Federico Chinni, amministratore delegato della filiale italiana, «18 mesi fa abbiamo avviato un progetto di digitalizzazione  nell’ambito del quale la sede italiana è stata protagonista anche all’interno dello stesso gruppo, dal momento che è stata la filiale ‘pilota’, che ha anticipato gli altri Paesi». Quindi un progetto già avviato da tempo e che si è rivelato particolarmente utile e fruibile in questa fase di emergenza, che di fatto ha funzionato da catalizzatore.

«Abbiamo colto la sfida data dall’emergenza per attivare e ampliare il più possibile le opportunità di utilizzo di nuovi strumenti e modalità di interazione, sia internamente sia con i nostri interlocutori esterni, attuando un piano di digitalizzazione su cui l’azienda lavorava da anni – prosegue  Chinni. Si tratta di un piano che capitalizza e, anzi rappresenta un’accelerazione rispetto alle misure di agilità e flessibilità di cui è già dotata UCB e che realizza un workplace 4.0 portando l’ambiente di lavoro molto al di là del perimetro fisico dell’azienda.»

L’urgenza è stata avvertita tanto dai medici, che hanno superato una resistenza tipica in condizioni ordinarie, ossia lo scetticismo in merito a un contatto digitale aggiuntivo quando è invece possibile interagire di persona, quanto dagli informatori, abituati anch’essi a privilegiare altri canali.

Come funziona l’informazione digitale?
Si tratta di un approccio tipico della comunicazione scientifica di prodotto ma che sfrutta una strategia multicanale: le “visite remote” si affiancano a contatti telefonici, webinar e invio di email, mentre comunemente si alternano anche alle modalità di interazione personale ora non consentita.

La comunicazione scientifica viene supportata da materiali approvati per l’uso attraverso i canali digitali ma, se in passato il digitale rappresentava il completamento di un’informazione in sinergia con gli incontri face to face, ora affianca il rapporto con la classe medica effettuato tramite contatti telefonici ed email.

Trattandosi di un progetto già ideato da tempo, UCB ha avuto modo in tempi non sospetti di sperimentare diverse piattaforme e di preparare le proprie persone, così oggi ha a disposizione strumenti tali da garantire una completa armonizzazione con il proprio CRM. Partendo dalla scheda del singolo medico, gli informatori possono immediatamente generare un invito che il medico riceve via email sotto forma di un semplice link per avviare una videochiamata (remote call). Oltre all’interazione verbale con l’informatore, è possibile condividere dal vivo documenti e materiali promozionali digitali approvati da Aifa, come l’e-detail o altri contenuti creati appositamente per questo canale di interazione.

Per facilitare l’interazione, la chiamata può essere gestita attraverso molteplici dispositivi fissi o mobili (laptop, smartphone e tablet) tanto dall’informatore quanto dal medico.

Pieno rispetto del consenso alla privacy 
I consensi alla privacy per l’utilizzo delle email ai fini di webinar, eventi digitali e video-chiamate erano stati già raccolti da tempo, coerentemente con un piano di digitalizzazione avviato da anni e approdato al concetto e alla pianificazione di remote call circa 18 mesi orsono. Da quel momento in poi è stata condotta una campagna di raccolta dei consensi medici.

Naturalmente i clinici restano sempre liberi di prestare o meno il consenso. Capita di voler “incontrare” medici che al momento della richiesta rifiutarono tale finalità ma, data la situazione attuale, ora valutano questo tipo di interazione come una necessità e sono più che disponibili a rivedere le loro preferenze in termini di privacy.

Per l’occasione è stata implementata una procedura immediata che consente di chiedere nuovamente il consenso e di acquisirlo nel rispetto della normativa vigente. Attraverso la stessa piattaforma informatica è possibile chiedere al medico un follow-up post call, molto importante per raccogliere i suoi feedback a vantaggio di un continuo miglioramento della comunicazione medico-scientifica.

Come ha reagito la classe medica?
La richiesta di survey è stata inviata a circa il 50% dei professionisti della salute che usualmente hanno rapporti con l’azienda. Finora ha risposto il 70% dei medici, il 100% dei quali si è dichiarato pienamente soddisfatto dell’interazione e contento di aver partecipato, arricchendo in molti casi la valutazione numerica con commenti di gratitudine, stupore e apprezzamento.

In poche settimane sono state effettuate oltre 400 ore di “remote call” e in alcuni casi le chiamate sono state più di una con lo stesso clinico, a testimonianza del reale beneficio che, anche in questa modalità, l’informazione scientifica riesce ad apportare alla classe medica.

Decisivo si è rivelato anche lo sviluppo delle competenze digitali: il progetto di UCB si è avvalso di una formazione specifica di Remote Engagement durante il 2019 per tutta la forza operativa esterna allo scopo di ottimizzare la comunicazione in remoto e ha previsto, all’esplodere della crisi, delle sessioni specifiche per gestire al meglio questa situazione.

Nonostante un’esperienza maturata durante tutto il 2019, UCB, fin dalla prima settimana di marzo, ha deciso di investire ulteriormente sulla qualità dell’interazione, sostituendo la piattaforma di remote call, che funzionava già bene e aveva consentito di gestire adeguatamente la normalità, scommettendo su questa modalità. La nuova piattaforma è completamente integrata con il CRM, protegge con password anche le singole sessioni, protegge i dati dei partecipanti e la totale riservatezza del materiale condiviso e, in generale, rappresenta uno strumento spesso più sicuro di molti sistemi di video-conferenza diffusi nel mercato.

Il progetto è vissuto come una nuova e preziosa opportunità anche dagli informatori, consapevoli dell’utilità di questi strumenti, che arricchiscono la loro professionalità e le loro possibilità di comunicazione, fornendo loro nuove opzioni per gestire l’attività e garantendo al contempo un servizio di qualità al medico in un momento complesso. Investire sulle competenze digitali delle proprie persone diventa, in conclusione, anche una leva a supporto dell’immagine e della reputazione dell’azienda: dimostra un approccio moderno e al passo coi tempi generando valore per gli interlocutori esterni.

SEZIONE DOWNLOAD